Les critères pour construire un système de lead scoring performant
Mettre en place un lead scoring est un premier pas essentiel, mais pour maximiser son efficacité, il est crucial d’ optimiser le processus afin de qualifier les leads de manière plus précise . Découvrons ensemble les critères indispensables pour construire un système performant.
Les différents types de critères
Un scoring performant ne repose pas sur un seul indicateur. Il combine plusieurs catégories de critères, chacun apportant un éclairage sur la valeur réelle d’un lead.
Les critères démographiques
Ces critères de lead scoring permettent d’évaluer si un lead correspond à votre client idéal. Ils prennent en compte des éléments comme l’âge, le poste occupé ou encore la localisation géographique. Un directeur des achats sera, par exemple, plus pertinent qu’un stagiaire pour une offre de logiciels B2B.
Dans certains cas, la localisation joue un rôle clé. Une entreprise qui propose des services uniquement en France n’accordera pas le même score à un prospect situé à Paris qu’à un autre basé à New York.
Les critères firmographiques
Dans un contexte B2B, l’entreprise du prospect est un facteur déterminant. Plusieurs éléments influencent la pertinence d’un lead :
- Le secteur d’activité : Une solution SaaS dédiée aux cabinets comptables aura peu d’intérêt pour une société de transport.
- La taille de l’entreprise : Un CRM premium s’adresse davantage aux grandes structures qu’aux start-ups.
- Le chiffre d’affaires : Il donne une indication sur la capacité d’investissement du prospect.
Les critères comportementaux
L’engagement d’un lead est un signal fort. Plus il interagit avec votre contenu, plus il montre un réel intérêt pour votre offre. Différents indicateurs permettent d’évaluer son niveau d’engagement :
- Les interactions avec vos emails : Un prospect qui ouvre régulièrement vos messages et clique sur vos liens est plus qualifié qu’un autre qui ne consulte jamais vos emails.
- La navigation sur votre site web : Les pages visitées renseignent sur son intérêt. Une consultation de la page tarifaire est un signe positif.
- Le téléchargement de contenus : Un lead qui s’inscrit à un webinaire ou télécharge un livre blanc manifeste une volonté d’approfondir ses connaissances.
Les interactions sur les réseaux sociaux : Un commentaire ou un partage indiquent une sensibilité à votre marque.
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La pondération des critères selon leur importance
Tous les critères n’ont pas la même valeur. Un bon système de lead scoring doit établir une pondération adaptée à votre cycle de vente.
Si votre business modèle repose sur une clientèle spécifique, un critère firmographique comme le secteur d’activité aura plus de poids. À l’inverse, si votre offre est large, l’engagement digital sera un indicateur clé.
Par exemple, un lead appartenant à votre cible idéale obtient un score initial élevé. Toutefois, sans engagement de sa part (aucune interaction avec votre contenu), son potentiel de conversion reste incertain. Inversement, un prospect très actif mais qui ne correspond pas à votre cible doit être évalué avec prudence.
L’objectif est de trouver un équilibre entre l’intérêt du lead pour votre offre et son adéquation avec votre clientèle cible.
Exemple de configuration d’un scoring B2B efficace
Prenons l’exemple d’une entreprise qui commercialise un logiciel de gestion destiné aux PME. L’objectif de son système de lead scoring est d’identifier les prospects ayant un fort potentiel de conversion afin de concentrer les efforts commerciaux sur les leads les plus qualifiés.
Un lead appartenant à une entreprise de 50 salariés opérant dans le secteur des services, qui correspond parfaitement à la cible, se verra attribuer un score initial de +15 points. Si ce prospect manifeste de l’intérêt en téléchargeant un guide sur l’optimisation des processus, cela ajoutera +20 points à son score. Une visite de la page des tarifs indiquera un niveau d’intérêt avancé, lui attribuant +25 points supplémentaires. En revanche, un désabonnement de la newsletter signalera une perte d’intérêt, entraînant une pénalité de -30 points.
Grâce à cette approche, seuls les leads dépassant un seuil prédéfini seront transmis aux équipes commerciales, garantissant ainsi une prospection efficace et un meilleur taux de conversion. Cette méthodologie évite de gaspiller du temps sur des prospects peu engagés et optimise la rentabilité des efforts de vente.
Conclusion
Un système de lead scoring efficace doit être évolutif. Les comportements des prospects évoluent et vos critères doivent s’adapter en conséquence. Un scoring flexible, fondé sur des données réelles, améliore considérablement vos taux de conversion et optimise vos efforts de prospection.
En définissant des critères pertinents et bien équilibrés, vous maximisez vos chances de transformer vos leads en clients.